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成功的客户关系管理案例分析

来源:新2娱乐官网 时间:2016-02-25

  荷兰皇家航空KLM是世界上依旧用原有名称运营的历史最悠久的航空公司。截至2010年3月31日,有31,787名雇员。在2004年,KLM获得Gartner的欧洲CRM杰出奖。此奖表彰此航空公司把CRM战略性远景与务实执行相结合,把软件应用部署与文化变化相结合的能力。从2001年初开始,包括KLM在内很多航空公司均面临需求疲软和不可预测的困难,还有来自低成本竞争的巨大压力。KLM为此推行了一个广泛的成本消减规划。但是KLM意识到单单减少成本不能确保长期公司长期健康发展。整个航空产业的收入依旧在持续下滑,简单地提高飞机上座率并不能保证企业的生存。

  但是首先它要克服来自内部的疑问,这些疑问部分来自1997年搁置的CRM项目。在外部咨询师的帮助和ICT(Information, Communication and Technology)部门的领导下,KLM开展了广泛CRM的研究,研究从商业机会上讲对KLM意味着什么?ICT能力需要哪些更新才能实现目标?

  2. 销售渠道:鼓励直销和在线. 投诉:把投诉数据、飞行后信息和常客飞行数据三者匹配,能更加精准判断潜在的客户流失。KLM 努力改变客服代表的工作方法。现在鼓励他们把投诉客户看做是天赐的礼物,让公司能够有机会消除不幸的客户体验,重新获得客户的信赖。同时,投诉处理能够发现客户对于公司产品和服务的确切感受。

  4.地面和空中服务:员工能在各个时间点(飞行前、飞行中和飞行后)上及时获得客户的信息,让在所有客户接触点上的服务行为更加妥贴和灵活。商务部、空中服务和地面服务间共享越来越多的客户信息。乘务人员则更加积极参与招募飞行常客计划新会员。要求他们用名字称呼飞行常客。在决定让转接航班等候迟到的客户时,客户价值成为一项决定因素。后续会让这个过程自动化。

  雇员培训和教育计划支持着KLM的流程变革。KLM为中层经理开设了多个CRM高级课程,一线员工的培训计划中必须加入CRM的内容。目标是让员工明白他们与客户的关系会直接影响到公司的成败。KLM同时在各个销售和运营单位指派CRM大使。这些大使协调各自领域内的CRM开发和实施工作,同时向其他雇员宣传CRM。

  内部协作:2002年的CRM计划开始时,KLM必须克服由1997年停滞项目带来的疑虑。这个项目当时主要由IT部门驱动。高层意识到新项目必须走不同的路径,业务层面的高级管理人员要参与进来。这个计划有四个关键部分:策略、过程、文化和信息技术,每个部分有一专门的program team member负责。总体上,CRM team直接向商务部汇报。

  CRM信息:一开始KLM的假设是已知用户更加有价值,但是后来发现飞行的频率和里程数并不是反映客户价值的最好指标。目前KLM把飞行频率数据和其他因素结合起来考虑,这些因素包括最近飞行的次数、公司获得的收入和成为已知客户的时间长度。航班和订票相关的特定信息跟来自合作伙伴(酒店和租车公司)的数据也被一起加入到分析过程中。Call center数据和预订明细数据(比如饮食和位置喜好)也将会加入数据库。

  CRM技术:2002年初公司开始选择CRM技术供应商。2002年9月,公司选择E.piphany为营销活动管理和中心客户数据库提供技术和产品。2003年1月开始实施一项E.piphany的市场营销应用。IBM WebSphere技术作为KLM B2B Internet portal的基础,也是采用Web Services 技术的主要集成平台。2003年八月市场营销的CRM程序上线,准时且低于预算。后续三个月开始全面推进。同时开始中心客户数据库的建设,第一阶段在2003年11月上线。

  创建于1922年的State Farm保险公司,是美国最大的互助保险公司,也是排名第二的保险公司。全美超过五分之一的汽车都在State Farm投保。StateFarm在短短的80年间,从一个小小的汽车互助保险公司发展成为现在财富500强排名第25、全球最大的金融机构之一,其多样化的优质服务是功不可没的。

  而且,互联网出现以后,保险公司的网上销售方便了客户同时比较各家保险公司的价格,价格已经不再能成为竞争的手段,服务就显得更加重要。如何在网络时代保持并提高公司的服务,成为一个更加亲切、更加周到的好邻居,成为摆在StateFarm面前最为急迫的问题。整合公司所有业务的信息,实施顾客关系管理系统势在必行。

  开始,State Farm打算用自己的IT部门来做这套系统,因为他们自己的IT部门有6000多名员工,而且有很强的研发能力。但是,经过仔细的分析考察以后,State Farm的管理层最终还是决定让专业软件公司来做。因为专业客户关系管理系统公司的产品专业性强、质量可靠、综合成本低、产品按时上线的可能性高,而且专业公司还富有创新精神。最后,经过严格的挑选,State Farm选用了WebTone Technologies的CRM系统。

  作为一个金融保险公司,State Farm最关心的是客户的利润率,因为公司生存的关键是在保证顾客满意的条件下为公司赢得利润。但是,客户的利润率和金融风险挂钩,是一个风险和回报的问题。比如说,给风险大的客户贷款,有可能回报很高,但是也有可能损失很大。如何计算风险是金融保险公司赢利的关键。所以State Farm希望它的CRM系统能够提供合理准确的计算方法来计算风险。Webtone提供了可以准确计算风险的系统,还提供了不同的计算方法,包括行为模型计算和期权计算方法。

  随着互联网的普及,越来越多客户希望通过电子邮件来处理业务。因为发送电子邮件非常简单快捷,过去只需要一封普通信件就能解决的问题,现在客户却可能发10个电子邮件来解决。人为地来阅读这些数量很大的电子邮件几乎是不可能的。Webtone系统里面带有人工智能阅读电子邮件的功能,能够自动地对电子邮件进行分类;不仅如此,有些邮件系统直接通过邮件就自动处理了。

  效率的提高,使客户的满意度也大大提高了,客户评分在8个月内增长了4个评分点。我的邻居Tom已经八十多岁了,但是还很好学,不久前他开通了互联网。他也是State Farm的客户。他不光在那里买保险,还拥有他们的股票帐户和银行帐户。一天,他上网去取消一张支票,同时还想新开支票。但是他网页上面找来找去也没做好。后来他找到了客户服务的网上电话。按了那个电话以后,他还真和他们的一个客户服务的员工联系上了。令他吃惊的是:他刚才去过的网页,甚至在网页上做了什么操作,这个员工也都清楚。最后在这个工作人员的帮助下,他一步一步地在网页取消了支票,并开立了新的支票。

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